CSRと広報

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1.CSRとは

 CSRとは、企業が事業活動において利益を追求するだけでなく、組織活動が社会へ与える影響を考え、顧客・株主・従業員・取引先・地域社会などのステークホルダーとの関係を重視しながら果たす社会的責任である。本来、企業活動には利害関係者に対し説明責任があり、信頼を受け持続できる社会を目指すためにも、企業の意思決定を判断する利害関係者側である消費者の社会的責任、市民の社会的責任が必要不可欠である。
 具体的な内容としては、「株主還元」や「コンプライアンス」「ディスクロジャー」「環境問題への取組み」「ボランティア活動」などが挙げられる。CSRの取り組みは、義務付けされているものではなく、各々の企業により異なる自主的な活動である。企業には、このような社会的責任を果たすことにより、業務プロセス改善によるコスト低減、技術・サービス革新、企業イメージの向上など様々なメリットがある。
 CSRは企業の自発的活動であり、企業行動に際して社会的存続としての企業が、利害関係者から、あるいは社会から自発的に行動するよう求められるのである。

2.国・地域による相違点

 CSRは、持続する社会を目指すために、企業も責任を持つべきという考えのものと、成立した概念であるが、その考え方は、国や地域により違いが見られる。また、企業ケースごとに優先されるべきことに差が生じるものである。

「ヨーロッパ企業の考え方」
 ヨーロッパにおけるCSRとは、社会的な存在としての企業が、企業の存続に必要不可欠な社会の持続的発展に対して必要なコストを払い、未来に対する投資として必要な活動を行うことである。これは、EUが主導的に様々な基準を整備していることや、環境、労働に対する市民の意識が高いこともあり、企業としてCSRに対する取組みは包括的で、企業活動の根幹として根付いている。
「アメリカ企業の考え方」
 アメリカでは、1990年代の後半から、企業は利益を追求するだけでなく法律の遵守、環境への配慮、コミュニティーへの貢献などが求められ、企業の社会的責任が問われるようになった。2000年代には、企業に対する社会的責任を法律で定めていくというような法的整備・拘束などが進められていくようになった。また同時に、労働者の人権の保護に関しても関心が高まっていった。その背景には、企業活動のグローバル化により、先進国の多国籍企業が発展途上国の労働者を雇うケースが増え、様々な問題の発生に対し、アメリカ政府は企業が起こすこれらの諸問題に対応するため様々な対策を講じていくこととなった。
  また、アメリカ企業においては、企業が株主のものであるとする考え方が徹底されている。一般市民も多い株主への説明責任という観点から、企業のCSRへの理解、認識は歴史的に深い。
「日本企業の考え方」
 日本企業の具体的なCSR活動については、『経済広報』の「企業・団体のCSR活動」([参考記事]参照)に掲載されている通り、中外製薬のがん撲滅チャリティ、マイクロソフトの若者就労支援プログラム、ダイキングループの障害者雇用の拡大、アサヒビールのアート・フェスティバルなど様々だ。
 日本企業のCSRへの取組みは、諸外国に比べて早くから行っていたが、当初、一般に日本企業がCSRに期待するものは、「企業の持続的発展」であり、そのため企業の社会的責任は企業の社会的貢献や企業のイメージの向上を図る諸活動のように考えられ、企業収益を実現した後の活動のみを指すものと誤解されることが多かった。

3.グローバル・コンパクト

 企業の社会的責任については、環境問題が盛んに言われるようになった21世紀に入った頃から求められることが多くなってきている。環境はもちろん、労働安全衛生・人権、雇用創出、品質、取引先への配慮など幅広い分野に拡大している。
 このうちの「人権」「労働基準」「環境」「腐敗防止」に関する10原則をグローバル・コンパクト(GC)として提唱し、世界の企業に参加を呼びかけている。(*参照) 参加することにより企業は、トップの意思を社内外に明確に宣言し、企業としてのCSRの基軸を確立すると共に、企業姿勢に対する内外の信頼を得ることにつながる。

(*参照) グローバル・コンパクトの10原則

 [人   権]
  原則1:人権擁護の支持と尊重
  原則2:人権侵害への非加担
 [労働基準]
  原則3:組合結成と団体交渉権の実効化
  原則4:強制労働の排除
  原則5:児童労働の実効的な排除
  原則6:雇用と職業の差別徹底
 [環   境]
  原則7:環境問題の予防的アプローチ
  原則8:環境に対する責任のイニシアティブ
  原則9:環境にやさしい技術の開発と普及
 [腐敗防止]
  原則10:強要・賄賂等の腐敗防止の取組み

4.メリットについて

 CSRを推進するに当たって、まずは自社のCSRが何かを定義することが必要である。重要なステークホルダーを特定し、狙いを明確にし、自社にあわせて分かりやすく定義する事が必要である。また企業は、自社を取り巻くステークホルダーを理解しそのステークホルダーの多様化するニーズを正確に把握することが必要である。  CSR推進のメリットとして以下の内容が挙げられる。

(1)顧客満足の向上から売上げの向上につながる
 ステークホルダーである「顧客」の満足度向上に向けた取組みの実施とその取組みの点検を徹底することで、顧客満足度が向上し、結果売上げの増加につながっていく。
(2)従業員満足の向上で会社が活性化する
 企業にとって従業員というのは大切なステークホルダーである。従業員のニーズを様々な角度で調査し、従業員の満足度が向上すると、愛社精神も高まり、そこから顧客満足や業務改善などの様々な効果につながる。
(3)コンプライアンス体制の強化が信頼を得る基本となる
 不祥事により、社会からの信用を失い、顧客離れ・売上減少となる。更に企業には積極的な情報開示が求められる。ネガティブ情報であっても、迅速に開示することは、社会からの信頼を得る第一歩と言える。
(4)社会の信頼が厚くブランド価値が上がると、株主・投資家からの指示が得られる
 コンプライアンス体制の強化とともに社会貢献活動などの実施などを、積極的に情報開示し、地道にCSR活動を継続することが、株主や投資家からの支持を得ることにつながる。
(5)CSRの推進で企業理念を再確認し、従業員に周知・共有できる
 経営ビジョン、品質方針、スローガンなど様々な方針の一部が風化していたり、第一線で働く従業員に浸透していない企業もあるが、こうした企業にとっては、CSRの推進が多くの方針を体系的に整理するチャンスとなる。
(6)コンプライアンスに対する体制の確立、仕組の再確認によりコンプライアンス違反を防ぐことができる
 コンプライアンスの体制確立により、従業員が社内ルールを遵守し倫理的に行動するよう促す。お客様や従業員、社会からも愛される信頼のある企業になることで、当たり前のことを当たり前にする風土も醸成される。
(7)社内の部門間の縦割りの壁が無くなり、全社一体となる
 多くの企業では、部門間の対立が発生し、全社最適が困難である。CSR推進の際には、部門を横断したプロジェクトの発足により、意見交換が活発にされ部門間の壁が壊れ全社最適が実現できる。
(8)従業員の意識が変われば会社も変わることができる
 経営トップの考えを、分かりやすく繰り返し伝え、部門横断的な全社プロジェクトの発足など、多くの従業員を巻き込んで考えさせる環境を整備することで、従業員の意識は変わる。多くの従業員の意識が変われば会社も変わることができる。
(9)リスク対応を強化することができる
 CSRのテーマ別の取組みは、個別テーマの強化のみでなく、そこから事前に情報を察知し、重大なリスクの対応漏れを防ぐことにもなる。
(10)ステークホルダーからの高い評価により企業価値が上がり、企業経営が安定する
 CSRの取組みによりステークホルダーから得た評価は、更なる継続と改善によりその評価レベルは高くなる。
 ステークホルダー、社会から「欠かせない企業」と認められれば、企業経営は安定する。

5.CSRと広報

 企業にとって事業活動を多くのステークホルダーに紹介し、知名度の向上に勤めることは重要な企業責任と考える。社会が直面している課題の解決に積極的に取り組み、社会に貢献し、その結果として企業価値や、企業競争力を高めていくことができる。
 社会が企業に求めるものは、その時代や地域によって変化するものである。従って企業が社会の要請を知るにはステークホルダーとのコミュニケーション抜きでは考えられない。自社の事業領域、企業文化、伝統に合わない要請も数多くあると思うが、それら全ての要請に一つの企業が応えなければならないということはない。自社のCSRの展開の中で、自社の強みを活かせる課題を選択し、取り組むことが重要である。その取組みに従業員を巻き込んで実践していくことも大きなポイントである。ステークホルダーに自社のCSRを理解してもらおうとするならば、先ずは従業員に理解の徹底を図る必要がある。
 CSR活動とは、CSRを担当する部署が何か特別なことをするのではなく、従業員一人ひとりによる経営理念の実践に他ならない。言い換えれば、社内外のステークホルダーとの対話を通じ、経営理念を実現することこそが、真のCSRである。日本企業の中には、コーポレートコミュニケーション本部にCSR室を設置し、NGOに対し情報発信・質問への回答を行うところもある。経済広報センターが実施している「企業の広報活動に関する意識実態調査」によると、CSRレポートを発行する企業は、2006年調査で31.6%、2008年調査で60.0%と着実に増加している。実際に行っているCSR活動を社会に広く広報することも企業の信頼を高めるために重要なこととなっている。また、CSR活動を促進するためには、CSRの担当者が旗を振るだけでは十分ではなく、従業員一人ひとりが認識を持つことが重要で、そうした意味において、社内広報は極めて重要である。
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