企業は、インターネットの普及により、メディアを介さず、様々なステークホルダーに情報発信することが可能となった。また、一方通行の発信だけでなく、ステークホルダーからの質問や意見などを直接受け、それを公開する双方向コミュニケーションへと変化した。2000年初め頃から、企業はマスメディアだけでなく、一般生活者との直接コミュニケーションを重要と考えるようになった。近年ではソーシャルメディアの普及が後押しとなり、企業としてソーシャルメディアのアカウントを取得するなど、企業と生活者の距離が近くなっている。
　ソーシャルメディアの発展により、一般の人たちが、情報を発信するメディアと化している。かつては、影響力の大きな有識者のことを、オピニオンリーダーといっていたが、ネット社会では、影響力の大きなブロガーなどを、“インフルエンサー”と呼ぶ。広報（パブリック・リレーション）には、メディア・リレーション、インベスター・リレーション、エンプロイー・リレーションなどがあるが、これにブロガー（インフルエンサー）・リレーション等が新たに加わった。
　個人ブログ（日記形式のウェブページ。アメーバブログなど）、掲示板（ネット上で特定のテーマについて意見交換を行う場など）、SNS（Social Networking Service/会員制のコミュニティサイト。フェイスブック、ツイッター、ミクシィなど）などで情報を発信する個人が増えている。これらは、パソコンやスマホ、携帯電話から簡単に自分のページを立ち上げることができる。個人ブログは物事に対しての感想や意見、主張を自由に発信することができ、インフルエンサーが数多く誕生した。また、日記代わりに活用したり、趣味の話題や好きな写真をアップできるなど、用途は多岐にわたっている。掲示板は、特定のテーマについて自由に意見を書き込むことができるが、匿名で投稿されることが多いため、真面目なものばかりでなく、誹謗・中傷・嘘など様々な意見が書き込まれる。SNSは、実名の登録を要するもの(フェイスブック)、文字数の制限内で簡易に情報発信するもの（ツイッター）、ゲームに特化したもの（グリー、モバゲー）、ビジネス上のネットワーク構築に特化したもの（リンクトイン）など、それぞれの特徴を持ったプラットフォームを構築している。
　CGMは情報発信者が一般の人であるため、書かれる内容については、誰もコントロールができない。また、一度悪評がでると短期間で広まり、不買運動が起きるなどのリスクもある。
　これらCGMのリスクに対しては、常日頃からネット上での問い合わせに「迅速」「丁寧」「誠実」に対応し、また積極的に情報を開示することで、彼らのネット上での話題を、正確かつ肯定的なものにしてもらう努力を続けることだ。そして必要に応じて、中傷や嘘に対しては、迅速に対応することが大切である。

　ソーシャルメディアを活用して消費者とコミュニケーションを図り、積極的に広報やマーケティングに活用している企業もある。
　企業によるソーシャルメディア活用の目的は、次のように分けることができる。
　（1）ブランド認知（2）グーグルなどでの検索結果順位の上昇（3）集客・ウェブサイトへの誘導（4）ブランドへの愛着心（5）販促（6）販売（7）顧客サービス（8）企業イメージアップ（9）市場調査(10)商品企画・製品開発(11)人材採用

　また、企業にとって自社サイトの構築・運営は、重要な広報活動の一つとなった。広報活動全体の中で、コーポレートサイトをどう位置づけるか、どのように活用していくかを明確にし、構築していくことが大切だ。
　自社サイトを立ち上げ、運営していく際、必要なポイントは以下の通り。 　自社サイトの構築は、ウェブサイトの持つ特徴（調べやすい、豊富でタイムリーな情報、双方向性、多機能など）を最大限に生かしつつ、他社との差別化、自社の独自性を図ることが大切だ。
　また、当然のことながら、ウェブサイトを立ち上げた後は、アクセス件数や、閲覧者の声などを分析し、常に改善を試みる必要がある。

　既存のメディアと自社ウェブサイト、様々なプラットフォームのソーシャルメディアを組み合わせていく広報戦略は重要である。今後、パソコンの閲覧だけでなく、常に傍らに置き、見たいときにいつでも見ることができるメディア、モバイル（スマートフォンも含む）も視野に入れた発信を考えていくことが大切だ。モバイルの特徴「いつでもどこでも」で、パソコンによるウェブの閲覧より、さらに距離感が縮まり、リアルとの連動が可能になる。
　常日頃から関連情報にアンテナを張っておく必要がある。その変化に気づかずにいると、競合企業からだけでなく、生活者、社会からも取り残されてしまうかもしれない。
　デジタル化に頼り過ぎてもいけない。デジタル化が進むと、アナログを軽視する傾向が出てくるが、実際はアナログ的コミュニケーションに優れている企業が、デジタルの世界でも成功をおさめているという。あくまで、内容（記事や表現など）が優れていることが基本だからだ。発信する内容を分かり易く魅力ある表現にすること（事実であることはいうまでもない）、その上で、いかにツールを上手く使いこなしていくかが、広報としての常に考えていくべき課題であろう。

　近年は、特に若者の間で、一般のニュースや企業情報をネットから入手する人が増加している。このことから新聞の購読者が減少しつつあるのに加え、リーマン・ショックによる世界同時不況、欧州債務危機、東日本大震災の影響で、さらに広告費も減少している。これらの影響で新聞、雑誌、テレビといった主要メディアは厳しい状況に立たされている。
　従来の取り組みだけでは危機感を感じたメディアは、積極的にネットとの融合を進めている。しかし、収益に結び付くには至らず苦戦しているのが現状だ。顧客へのサービスを目的に、新聞各社がネット上の無料ニュースをスタートしたが、無料から有料へのハードルは高そうだ。一般のブロガーが記者の役割を果たし、既存の新聞社が報道できないようなニュースや情報を発信して人気を博しているケースもある。しかし、その一方で、新聞の組織力と専門性をもつ取材力は、ニュースの正確性、継続性、内容の深さなど、ブロガー記者がかなわない面があるのも事実である。